Как забраться в голову к посетителю, или о Wi-Fi-аналитике

Представьте себе, мы можем проанализировать путь покупателей с продуктовыми тележками: как и где они перемещались. На основании этого можно улучшить мерчендайзинг, изучить какие товары из каких групп покупают вместе и многое другое. Но самое интересное начинается тогда, когда человек уже приходит на кассу: время, проведённое в магазине, маршрут и его итоговую покупку можно синхронизировать, и эту информацию организация-заказчик может также совместить со своей программой лояльности.

Один из крупнейших разработчиков системы Wi-Fi аналитики в России, применяющейся в ритейле, торговых центрах и на объектах HoReCa, делится своими секретами.

Офлайн метрики

Любой современный телефон имеет модуль Wi-Fi, и если он включен (а обычно он включен), то без ведома владельца начинает отправлять множественные сигналы. Эти ребята «ловят» сигналы с помощью оборудования TP-Link и своей прошивки. В сигнале содержится MAC адрес телефона, мощность, с которой сигнал был отправлен, и время его отправления. Есть более 15 различных офлайн-метрик, которые можно рассчитать на основе этих данных. Вот некоторые из них:

Entry rate – метрика, показывающая, сколько людей прошло мимо локации и какая их часть зашла в нее. Entry rate позволяет оценить потенциал локации, объемы аудитории, с которой работает бизнес, а также проанализировать результативность той или иной маркетинговой активности. Благодаря тому, что MAC адрес — это индивидуальный идентификатор телефона и, как правило, он не повторяется, с его помощью оцениваются такие параметры как «новый посетитель», «повторный посетитель» и пр.
Частотность — это важный параметр особенно для ритейла. Эта метрика показывает частоту, с которой приходят новые или повторные посетители в тот или иной объект, можно увидеть цикл повторного посещения.
Маршруты. Если есть несколько точек сбора данных, можно проанализировать маршруты посетителей, долю людей, заходящих в определенные помещения (магазины) и т.п. Можно объединять людей в группы и анализировать, как они, посетив арендатора Х, направились к арендатору Y, зашли в кинотеатр и так далее — и на основе этой информации развивать программу лояльности.

Сейчас многие стараются работать с лояльной массой аудитории, т.к. покупательская способность населения снижается. В торговых центрах, например, на 80-85% лояльная аудитория, т.к. посетители — это в основном жители близлежащих домов или работники офисов. Поэтому торговые центры стараются привлекать их, премировать за посещение и стимулировать покупки.

Среднее время. Это то, что влияет на наши покупки, ведь чем больше времени мы проводим в магазине, тем выше вероятность, что мы что-то купим. Из торгового центра вообще сложно уйти без покупки: там больше возможности провести огромное количество времени и, соответственно, что-либо приобрести, сходить в кино и т.д.
Пересечения — еще одна очень интересная метрика для бизнеса. Эта метрика показывает куда еще ходят посетители одной локации внутри эко-системы Wi-Fi аналитики, включая парки развлечений, спортивные объекты. Эти данные, например, позволяют компании лучше понимать поведенческий портрет своего потребителя.

Режимы работы

Оборудование TP-Link может работать в различных режимах.

Предоставление доступа в интернет для персонала и посетителей

Мы пропагандируем Wi-Fi не только как сервис для посетителей, но и как выгодный ресурс для бизнеса и заказчика. Сейчас доступ в интернет для посетителей – убыточная статья для многих компаний. Мы же видим возможность сделать предоставление Wi-Fi для посетителей доходной статьей.

Инструмент рекрутинга в программу лояльности

Wi-Fi – это способ коммуникации с клиентом. Наш проектный партнер Shopster комментирует: «Коммуницировать с клиентом можно по-разному. Например, пользователь, который подключился к гостевому Wi-Fi, увидел баннер/видео и т.д. — это уже коммуникация. Но мы идем еще дальше, создаем сложные интеграционные системы с заказчиком. Wi-Fi может быть инструментом рекрутинга в программу лояльности».

Например, можно сделать связку между системой Wi-Fi-аналитики и CRM-системой заказчика и, когда посетитель подключается к сети, запускать несколько сценариев.

Один из таких сценариев — когда пользователь повторно подключается к сети заказчика — например, в другой кофейне или ресторане одной сети. По закону о предоставлении публичных Wi-Fi сетей при подключении пользователь обязан оставить контактные данные и подтвердить номер телефона. Поскольку система единая, при первом подключении МАС-адрес пользователя и номер его телефона сохраняется в общей базе. И в следующий раз, когда тот же пользователь воспользуется Wi-Fi в другой кофейне сети, ему не придется проходить авторизацию повторно.

Еще один сценарий – в момент, когда пользователь подключается к сети заказчика, у которого Wi-Fi используется как инструмент рекрутинга в программе лояльности, CRM системе уже передали вопрос: является ли этот пользователь участником вашей программы лояльности. Если «нет», тогда пользователю показывается анкета или любая другая форма, где нужно заполнить лишь частичную информацию (например, ФИО, пол, возраст), а номер телефона там уже есть. Ему остается только подтвердить — и анкета сразу же улетает в CRM-систему, а на смартфоне или планшете пользователя сразу же открывается личный кабинет. Такой сценарий облегчает взаимодействие и повышает вероятность, что пользователь станет участником программы лояльности заказчика.

Один большой клиент системы Wi-Fi аналитики Shopster активно пользуется этим инструментом, но в данном случае происходит не рекрутинг в программу лояльности, а следующее.

Триггерная платформа

Важна синергия между продуктом аналитики и продуктом hotspot. Когда есть связка MAC адрес + номер телефона, дальше система может работать как триггерная платформа. Например, возьмем ювелирный магазин. Мы видим, что пользователь проходит мимо магазина с ювелирными украшениями. Мы эту информацию передаем в CRM-систему заказчика в режиме реального времени, и она видит, что такой номер есть в базе и он часто покупает ювелирные украшения. Заказчик понимает, что он может коммуницировать с этим пользователем: отправить СМС, например, об имеющихся бонусах или уведомление о закрытой распродаже. B итоге потенциальный покупатель получает интересное предложение именно тогда, когда он проходит мимо витрины заказчика. Выходит такая связка программы лояльности, аналитики и hotspot.

При типовом сценарии СМС-ки с акциями почти всегда приходят не вовремя. Например, вы дома, а какой-нибудь известный спортивный бренд присылает СМС, о том, что на вашем счету скопилось 1000 бонусов и их нужно потратить до конца выходных. Вряд ли это сподвигнет вас собраться, поехать в магазин и что-то купить.

Идея Shopster — сделать то, что сейчас в мире интернет-маркетинга называется «Супер Гео Коммуникацией». То есть система Wi-Fi аналитики работает как триггер – «ловит» MAC адрес и номер телефона пользователя и передает в систему заказчика. Последний же (если у него есть разрешение) строит с пользователем коммуникацию: отправляет СМС в нужный момент.

Инструмент расширения аудитории

Дальше – интереснее. У компании Максима Телеком, которая предоставляет Wi-Fi в метро, имеется база свыше 19 000 000 связок MAC адресов с номерами телефонов. С помощью этой базы можно расширить охват и сработать как триггер.

Как это работает?

Оборудование TP-Link с прошивкой от Shopster, установленное в различных магазинах и торговых центрах, ловит МАС адреса, которые в дальнейшем передаются в систему Максима Телеком, где происходит распознавание по MAC адресу, какой номер телефона ему принадлежит. Заранее сформированный заказчиком текст СМС сообщения от имени Wi-Fi.ru отправляется человеку, который в определенный момент проходит мимо магазина. Вероятность «зацепить» проходящего мимо человека существенно увеличивается.

Этот процесс называется расширением аудитории, и это новый инструмент, который Максима Телеком запускает сейчас совместно с Shopster.

Инструмент совмещения онлайна с офлайном

Еще один новый продукт, который сейчас запускает Shopster вместе с TP-Link и крупными заказчиками, – инструмент совмещения онлайн с офлайн. Оборудование TP-Link вместе с прошивкой от Shopster стали мостиком, соединяющим физический мир и мир интернета. Не секрет, что в интернете все сайты следят за пользователями, они вешают на них Cookie файлы, а Shopster ловит их MAC адреса. Так вот, Shopster научились совмещать Cookie с MAC адресами: Shopster передает их крупным интернет-площадкам, и распознание происходит на их стороне. Вот что это дает:

Можно сформировать более четкое представление об интересах и не только своей целевой аудитории.
Можно оценить эффективность инвестиций в рекламу (контекстная реклама, баннеры и т.д.) — например, конверсию от рекламы в интернете. Раньше классическому офлайн-бизнесу это было достаточно сложно сделать. Сейчас Wi-Fi аналитика от Shopster может помочь — посредством сбора MAC адресов в офлайн режиме, например, можно выявить сколько людей из тех, кто посмотрел рекламу онлайн, посетило офлайн-локацию, и многое другое.
Также эти данные можно использовать с целью ретаргетинга – можно собрать аудиторию, которая пришла в конкретный магазин, в один сегмент и предоставить ее заказчику. После этого заказчик может очень таргетированно или «Супер Гео» направить онлайн-коммуникацию этим пользователям, завлечь их, стимулировать их возвратность и таким образом развивать лояльность. Это новый продукт, которым начинают пользоваться многие клиенты.

Еще один продукт на стыке сетевого оборудования, ПО и Bluetooth технологий: в устройство вставляется Bluetooth адаптер с модифицированной прошивкой, и появляется возможность работать с iBeacon или Eddystone, что обеспечивает достаточно точную навигацию внутри помещений (Indoor navigation).

Indoor navigation может существовать как самостоятельный продукт для посетителей (такая навигация уже работает в одном из центральных ТРЦ Москвы (клиент Shopster)) или же как вспомогательное решение для бизнеса (например, трекинг персонала).

Трекинг персонала — это узкая потребность ритейла. В ритейле востребована консультационная модель, то есть в магазине консультант должен обязательно пообщаться с посетителем для увеличения вероятности покупки. Поэтому очень важно, чтобы консультанты во время работы находились в торговом зале, а не, скажем, в подсобных помещениях или на складе. При внедрении трекинг-системы вы увидите, где ходят сотрудники, в каких зонах они находятся. Из этого уже можно строить статистику. А еще можно запоминать маршруты посетителей через продуктовые тележки. На кассе же тележку (а вместе с ней и всю собранную информацию) можно однозначно «привязать» к номеру клиента в программе лояльности, если он в ней участвует. Это дает магазину еще больше шансов угодить своему постоянному клиенту и заработать больше.
В этом случае задействуется уже более серьезная математика: байесовские фильтры, много линейной алгебры и машинное обучение.

Архитектура

Архитектура системы Wi-Fi аналитики Shopster состоит из трех слоев:

Инфраструктурный. Он осуществляет сбор и отправку данных. На этом уровне важно обеспечить контроль оборудования, достаточную отказоустойчивость и мониторинг.
Хранения данных. Поскольку речь идет о работе с большим объемом информации, ее нужно правильно подготовить и корректно сохранить — чтобы в дальнейшем быстро обрабатывать ее.
Бизнес-логики. Поскольку система обладает высокой естественной сложностью, важно уметь корректно рассчитывать сложные аналитические метрики на основе сохраненных данных.

Теперь самое время пройтись по основным компонентам системы.

Серверная часть решения

Серверная часть представляет собой совокупность кластеров хранения данных, сервера с сервисами предобработки, а также отдельные инструменты, обеспечивающие целевую функциональность каждой части решения. При этом используются как виртуальные, так и физические сервера в нескольких независимых дата-центрах (chipcore (селектел), firstDEDIC, firstVDS).

Такое распределение мощностей важно, потому что необходимо обрабатывать огромное количество данных.

Аппаратная часть

Все решения возможно реализовать на базе даже одного устройства TP-Link.

В 95% проектов Shopster в ритейле, торговых центрах и на объектах HoReCa (а это порядка 2500 устройств в Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках и других небольших городах) используется оборудование TP-Link.

«Оборудование TP-Link, которое мы используем, обладает характеристиками, позволяющими работать во всех режимах без сбоев и стабильно. Сейчас мы работаем на моделях TP-Link EAP115, EAP110 линейки Auranet. Тестируются решения уличного исполнения CPE210 v.1 и EAP110-Outdoor.

TP-Link Потолочная точка доступа Wi-Fi, серия Auranet, EAP115

TP-Link 9 дБи наружная точка доступа Wi-Fi, линейка Pharos, CPE210

У оборудования TP-Link хороший срок службы — оно стабильно работает на протяжении длительного времени: в подавляющем большинстве локаций не было ни одной замены оборудования начиная с 2013 года», — комментирует Илья Спасенов, соучредитель Shopster.

Все не так просто

В основе системы заложен целый набор интересных алгоритмов, начиная от «умной» калибровки объектов и заканчивая алгоритмами Data-Mining. Даже банальные, казалось бы, задачи на уровне формирования и обработки технических логов по факту не такие уж и простые. Много сил разработчиков и аппаратных ресурсов устройств тратится на борьбу с шумами и радиопомехами. Порядка 60-70% сигналов — это мусор, который не будет участвовать в «полезных» расчетах.

Как описывает Shopster: «Наша работа в Wi-Fi аналитике иногда напоминает работу таксидермиста (человек, который создает чучела из животных), которому принесли тушку кролика, развороченную гранатой. Ты по каким-то кусочкам пытаешься сделать «красиво».

Вместо заключения

Wi-Fi аналитика и прибыль – синонимы. С помощью Wi-Fi аналитики можно получить уникальные аналитические данные, уникальные инструменты продаж. Более того, это недорого и применимо в разных условиях.